Na posledním PPC kempu jsem sdílel tipy a triky pro PPCéčkaře z našich zkušeností. Nejdůležitější je dle mého názoru bod č.1.
Moje prezentace je k dispozici na Slideshare:
V podcastu jsme si s Markétou vyměnili statistiky o míře prokliku, konverzi, probrali jsme top kreativy a top cílení. Troufnu si říct, že k dnešku se jedná o nejširší zdroj o LinkedIn reklamě na českém internetu. Užijte si sledování!
Sledujte na YouTube nebo ve své oblíbené podcastové aplikaci
V září jsme společně s klanem Teplých (Lukáš, Lucy a Hanka) pustili e-shop s výběrovou kávou CoffeeCzech.cz.
S e-shopy pracujeme každý den a lákalo nás mít vlastní shop. Chtěli jsme si na vlastní kůži vyzkoušet, co to znamená e-shop rozvíjet. E-shop jsme tvořili dva měsíce, s přípravou produktů skoro půl roku. A už teď je mi jasné, že to nebude žádný med. Kávy máme plný sklad, tak věříme, že již brzy budeme muset naskladňovat.
Prostě přejděte na CoffeeCzech, poskytněte nám zpětnou vazbu nebo můžete i něco koupit.
Tento článek je trošku pláč na špatném hrobě = na mém blogu, ale posledních pár let mě opravdu iritují marketingové systémy inovacemi, jejichž přínos je minimální a časová náročnost na implementaci vysoká.
Na zimním PPC kempu a následně i na VŠE v rámci workshopu spolu 4FIS jsem předával základy JavaScriptu pro PPCéčkaře a online marketéry. Pokud to chcete v online marketingu někam dotáhnout, tak se bez základů JavaScriptu neobejdete.
První zářijové dny byly v duchu letního PPC campu u Mikulova. Pravidelně se zde potkávají přední PPC specialisté a vyměňují si navzájem zkušenosti. Zde je jenom několik poznámek, které bych chtěl sdílet se světem.
Asi největší message, nepodceňujte televizní reklamu. Jak ukázal Ondra Sláma, všechny ty GRP a TRP se dají přeložit i do řeči PPC specialistů, kteří jsou zvyklí na YouTube metriky. A nejen to, nakonec televizí zacílíte i lidi, kteří na YouTube nejsou a ještě k tomu za podobnou cenu jako na YouTube. Není tedy pravda, že reklama na YouTube je výrazně levnější.
Jaro bylo ve znamení přednášek a konferencí. Začalo to přednáškou na VŠE o marketingové automatizaci:
O týden později jsem měl přednášku na Data Restart o marketingu v B2B. Zde zatím pozor na implementaci GTM kontejneru, který spouští reklamní funkce na základě displayFeaturesTask. Ačkoliv bych přísahal, že to při testování fungovalo, tak to prostě nedělá, co má, ale bug už je nahlášený. Zatím tedy doporučuji spouštět reklamní funkce pomocí dvou GA settings tagů.
Dále s kolegy z Marketing Makers přednášíme v rámci projektu EPALE. Účastníky jsou většinou zástupci menších vzdělávacích organizací. Pro ně je určena přednáška, jak dělat online marketing v tomto prostředí.
Instagram je stále vnímán spíše jako síť pro budování brandu. Což je škoda, protože i Instagram umí doručit konverze. Ale taky nemusí. Čtyři zásadní pravidla pro úspěšnou PPC reklamu na Instagramu jsou:
Občas se to prostě stane. Můžete se o kampaň starat, mít procesy, kontroly atd., najednou ale retargeting stojí a klient ztrácí peníze. Co dělat, když nefunguje retargeting, ať již statický nebo dynamický? Doporučuji dělat kontrolu přesně v tomto pořadí a nic nepodcenit. Nejhorší je, když si řeknete: “Přeci nejsem takovej de**l, abych udělal toto,” nebo “to se přeci nemohlo tomu programátorovi povést.” Vše co zde uvádím se skutečně stalo.
Každý brand specialista by vám řekl, že vliv je velký. Někteří výkonností marketéři by řekli, že výkon je o precizně nastavených kampaních a že na tom brandu vlastně až tolik nezáleží. Toto je jeden z mých „výzkumů“, kdy dlouhodobě sleduji tyto souvislosti. Tento článek tedy považujte za dosavadní pozorování, zatím bez jasných čísel a konkrétních klientů.
Zdroj obrázku:
jphotostyle.com
Co považuji za brand z hlediska výkonnostního marketingu
Pro mě je brand vše, co přesahuje jasně měřitelnou propagaci, a primárním účelem této propagace není zajistit okamžité nákupy. Mohou to tedy být letáky, plakáty, televizní reklama, YouTube reklama, bannerová reklama, blogging a drze zahrnu do brandu i PR aktivity, včetně kvalitních PR článků, vystoupení v TV, guest blogging, zmínky v periodikách a další.
Case study – český e-shop vstupuje na Slovensko
Když český e-shop uvažuje o expandování, Slovensko je obvykle první možností. Při vymýšlení vstupu na trh se většinou pracuje s českými čísly a velmi optimisticky se vymalovává tento vstup. Ale realita je často odlišná. V extrému jsem viděl, že konverzní poměr byl na Slovensku 10x menší než v ČR. Ale e-shop byl velmi podobný. Byl ve slovenštině, se slovenskými metodami platby a doručení. Podobný scénář jsem zažil několikrát.
Mým vysvětlením je absence nebo jen velmi krátké budování brandu na Slovensku.
Jak to celé funguje v ČR
Vezměme si malý/střední e-shop, který na českém trhu je 8 let. Za 8 let, každý rok, utratí za marketing průměrně 500.000 Kč (bez mzdových nákladů). Část jde do PPC, část do PR, část na newslettery, blogging, příležitostně i reklama periodikách, 2x za existenci měl e-shop i menší billboardovu kampaň, několik radio spotů a jednou i televizní reklamu. Pravidelně navštěvuje tematické veletrhy, kde prezenčně prodává své zboží. Pravidelně aktualizuje 3 sociální sítě.
Teď vynásobme rozpočet 8 lety, najednou máme na marketing cca 4 miliony. Všechny aktivity vynásobme osmi a získali jsme několik set PPC kampaní, desítky blogů, stovky newsletterů, desítky reklam v periodikách, 2x billboard, cca 20 radio spotů, 1x televizní reklama, 80 návštěv veletrhů a akcí, kolem tisíce příspěvků na sociální síti, které jsou zpravidla i mírně podpořené.
V ČR má e-shop cca milion potenciálních zákazníků. Pokud by bylo cílení alespoň přibližně přesné, je pravděpodobnost, že velká část z tohoto milionu byla za 8 let oslovena, možná i vícekrát. Zákazníků má e-shop za celou historii cca 50.000, s kterými se plus-mínus pravidelně pracovalo.
Pustíme-li akviziční kampaně na PPC (včetně využití lookalike apod., s vyloučením současných zákazníků), dosahujeme solidní ceny za nového zákazníka (zpravidla i mírného zisku pro první nákup).
Jak to celé nefunguje na Slovensku
A tento e-shop s relativně dobrým konverzním poměrem přišel na Slovensko. Spustili jsme podobné akviziční kampaně jako v ČR. Výsledek? Tragédie, získat nového zákazníka stálo cca 2x tolik než je cena produktu. Můžeme se pustit do hlášek stylu: „U start-upu nejde o zisk, ale o počet klientů,“ ale tohle malý/střední nezainvestovaný shop fakt nezajímá.
Velmi dlouho jsem hledal chybu v UX, v rozdílném chování atd. než jsem si ověřil, že důvod špatných výsledků je prostý – absence brandu a synergií v propagaci.
Vstup na nový trh příliš nevyšel, jelikož jsme jej ze začátku tlačili pouze PPC propagací, bez jakékoliv jiné prezence. O nějakém brand-buildingu nemohla být řeč. Poté ani PPC na Google a Facebooku nefungovala. Ani externí konzultanti nenašli v nastavení kampaní výraznější nedostatky.
Máme nový e-shop, my nemáme osmi letou historii! Jak jej propagovat?
Smiřme se s faktem, že PPC sama o sobě nic nezmůžou. Jsou samozřejmě výjimky, ale většinou – eshop, který má vybudované povědomí o značce, bude mít i výrazně lepší výkonnost PPC. Návštěvníci vidí reklamu, poznají podvědomě grafiku, poznají slogany, uvědomí si, že to možná viděli na letáku/v TV, a tedy budou shopu více věřit – protože kdo jiný než velký shop s dlouhou historií by měl tolik prostředků, aby byl všude vidět.
Co ale dělat s tím, že jste jako e-shop vznikli dnes a tu historii prostě nemáte? Doporučuji využívat synergií napříč kanály na úzce definované cílové skupině. Budu mít např. e-shop s komiksy (podotýkám, nic nevím o komiksech):
- vymyslím texty pro kampaně,
- nechám si vytvořit vizuál na základě textů – vizuál bude na všech kanálech stejný,
- Spustím bannerovou kampaň Google a Seznam s cílením na klíčová slova – zkusím vymyslet co nejvíc superhrdinů a komiksových postav,
- spustím kampaň na Facebooku a Instagramu, s cílením na lidi, kteří projevili zájem o filmy se superhrdiny a animovanými postavami,
- zkusím najít nějaký začínající online/tištěný magazín, který by mě byl ochoten propagovat – buď na principu fixu za články nebo jako affiliate,
- projdu si stránky začínajících bloggerů a YouTuberů a nabídnu jim celou sérii nějakého komiksu, když se s komiksem někde ukážou a řeknou/napíšou, kde ho koupili,
- najdu 3 brigádníky, kteří budou stát s letáčky před základními školami a budou rozdávat krátký komiks na ukázku s mým webem,
- a když už budu u té základy, většinou není problém nechat letáky u vstupu nebo dát na nástěnku,
- kontaktoval bych lokální menší radia, která budou vděčná za každou další reklamu,
- samozřejmostí je ucházející web, nastavený retargeting na webu a pravidelná komunikace na sociálních sítích a v newsletterech.
Tento zásah na úzkou cílovou skupinu, například v jednom městě, by mohl způsobit výše popsaný efekt. Finančně si myslím, že by byl dostupný i pro menší/střední shop.
PPCéčkaři, smiřme se s tím, že bez brandu naše kampaně nepojedou ideálně. Majitelé e-shopů, stavte svoji propagaci na více pilířů, nezapomínejte ani na offline. Rozdíl ceny mezi online a offline promem se snižuje a psychologicky je stále firma, který dělá offline pokládána za serióznější.
V tomto článku jsem si vybral pro demonstraci e-shop, ale podobné principy je nutné ještě intenzivněji praktikovat u B2C služeb a zejména B2B, kde je výkonová propagace i velmi těžce měřitelná a rozhodovací cyklus výrazně delší.
Pokud chcete získat update tohoto článku, až jej rozšířím o výsledky srovnání, včetně jména firem v case studies, přihlaste se prosím do mého newsletteru (v pravém sloupci) nebo mě sledujte na sociálních sítích.
I když si na napsání článku zrovna nenajdu čas, na Twitteru jsem aktivní téměř denně. Sledujte mě.
