Kategorie:Performance marketing

Názory Performance marketing

PPC systémy, prosím, přestaňte inovovat

Tento článek je trošku pláč na špatném hrobě = na mém blogu, ale posledních pár let mě opravdu iritují marketingové systémy inovacemi, jejichž přínos je minimální a časová náročnost na implementaci vysoká.

Číst více
JavaScript/PHP Marketingová automatizace Performance marketing Webová analytika

JavaScript pro PPCéčkaře a markeťáky aneb základy PPC skriptů a analytických pixelů

Na zimním PPC kempu a následně i na VŠE v rámci workshopu spolu 4FIS jsem předával základy JavaScriptu pro PPCéčkaře a online marketéry. Pokud to chcete v online marketingu někam dotáhnout, tak se bez základů JavaScriptu neobejdete.

Číst více
Performance marketing

Report z letního PPC campu aneb PPCéčkaři nebudou mít co žrát

První zářijové dny byly v duchu letního PPC campu u Mikulova. Pravidelně se zde potkávají přední PPC specialisté a vyměňují si navzájem zkušenosti. Zde je jenom několik poznámek, které bych chtěl sdílet se světem.

Asi největší message, nepodceňujte televizní reklamu. Jak ukázal Ondra Sláma, všechny ty GRP a TRP se dají přeložit i do řeči PPC specialistů, kteří jsou zvyklí na YouTube metriky. A nejen to, nakonec televizí zacílíte i lidi, kteří na YouTube nejsou a ještě k tomu za podobnou cenu jako na YouTube. Není tedy pravda, že reklama na YouTube je výrazně levnější.

Číst více
Performance marketing Webová analytika

Moje prezentace z Data Restart, VŠE a EPALE

Jaro bylo ve znamení přednášek a konferencí. Začalo to přednáškou na VŠE o marketingové automatizaci:

O týden později jsem měl přednášku na Data Restart o marketingu v B2B. Zde zatím pozor na implementaci GTM kontejneru, který spouští reklamní funkce na základě displayFeaturesTask. Ačkoliv bych přísahal, že to při testování fungovalo, tak to prostě nedělá, co má, ale bug už je nahlášený. Zatím tedy doporučuji spouštět reklamní funkce pomocí dvou GA settings tagů.

Dále s kolegy z Marketing Makers přednášíme v rámci projektu EPALE. Účastníky jsou většinou zástupci menších vzdělávacích organizací. Pro ně je určena přednáška, jak dělat online marketing v tomto prostředí.

Číst více
Performance marketing

Jak tvořit a vyhodnocovat výkonnostní PPC kampaně na Instagramu

Instagram je stále vnímán spíše jako síť pro budování brandu. Což je škoda, protože i Instagram umí doručit konverze. Ale taky nemusí. Čtyři zásadní pravidla pro úspěšnou PPC reklamu na Instagramu jsou:

Číst více
Performance marketing

Co dělat, když nefunguje retargeting na Google nebo na Facebooku?

Občas se to prostě stane. Můžete se o kampaň starat, mít procesy, kontroly atd., najednou ale retargeting stojí a klient ztrácí peníze. Co dělat, když nefunguje retargeting, ať již statický nebo dynamický? Doporučuji dělat kontrolu přesně v tomto pořadí a nic nepodcenit. Nejhorší je, když si řeknete: “Přeci nejsem takovej de**l, abych udělal toto,” nebo “to se přeci nemohlo tomu programátorovi povést.” Vše co zde uvádím se skutečně stalo. 

Číst více
Performance marketing

Vliv brandu na výkonnostní marketing

Každý brand specialista by vám řekl, že vliv je velký. Někteří výkonností marketéři by řekli, že výkon je o precizně nastavených kampaních a že na tom brandu vlastně až tolik nezáleží. Toto je jeden z mých „výzkumů“, kdy dlouhodobě sleduji tyto souvislosti. Tento článek tedy považujte za dosavadní pozorování, zatím bez jasných čísel a konkrétních klientů.

image

Zdroj obrázku: 

jphotostyle.com

Co považuji za brand z hlediska výkonnostního marketingu

Pro mě je brand vše, co přesahuje jasně měřitelnou propagaci, a primárním účelem této propagace není zajistit okamžité nákupy. Mohou to tedy být letáky, plakáty, televizní reklama, YouTube reklama, bannerová reklama, blogging a drze zahrnu do brandu i PR aktivity, včetně kvalitních PR článků, vystoupení v TV, guest blogging, zmínky v periodikách a další.

Case study – český e-shop vstupuje na Slovensko

Když český e-shop uvažuje o expandování, Slovensko je obvykle první možností. Při vymýšlení vstupu na trh se většinou pracuje s českými čísly a velmi optimisticky se vymalovává tento vstup. Ale realita je často odlišná. V extrému jsem viděl, že konverzní poměr byl na Slovensku 10x menší než v ČR. Ale e-shop byl velmi podobný. Byl ve slovenštině, se slovenskými metodami platby a doručení. Podobný scénář jsem zažil několikrát.

Mým vysvětlením je absence nebo jen velmi krátké budování brandu na Slovensku.

Jak to celé funguje v ČR

Vezměme si malý/střední e-shop, který na českém trhu je 8 let. Za 8 let, každý rok, utratí za marketing průměrně 500.000 Kč (bez mzdových nákladů). Část jde do PPC, část do PR, část na newslettery, blogging, příležitostně i reklama periodikách, 2x za existenci měl e-shop i menší billboardovu kampaň, několik radio spotů a jednou i televizní reklamu. Pravidelně navštěvuje tematické veletrhy, kde prezenčně prodává své zboží. Pravidelně aktualizuje 3 sociální sítě.

Teď vynásobme rozpočet 8 lety, najednou máme na marketing cca 4 miliony. Všechny aktivity vynásobme osmi a získali jsme několik set PPC kampaní, desítky blogů, stovky newsletterů, desítky reklam v periodikách, 2x billboard, cca 20 radio spotů, 1x televizní reklama, 80 návštěv veletrhů a akcí, kolem tisíce příspěvků na sociální síti, které jsou zpravidla i mírně podpořené.

V ČR má e-shop cca milion potenciálních zákazníků. Pokud by bylo cílení alespoň přibližně přesné, je pravděpodobnost, že velká část z tohoto milionu byla za 8 let oslovena, možná i vícekrát. Zákazníků má e-shop za celou historii cca 50.000, s kterými se plus-mínus pravidelně pracovalo.

Pustíme-li akviziční kampaně na PPC (včetně využití lookalike apod., s vyloučením současných zákazníků), dosahujeme solidní ceny za nového zákazníka (zpravidla i mírného zisku pro první nákup).

Jak to celé nefunguje na Slovensku

A tento e-shop s relativně dobrým konverzním poměrem přišel na Slovensko. Spustili jsme podobné akviziční kampaně jako v ČR. Výsledek? Tragédie, získat nového zákazníka stálo cca 2x tolik než je cena produktu. Můžeme se pustit do hlášek stylu: „U start-upu nejde o zisk, ale o počet klientů,“ ale tohle malý/střední nezainvestovaný shop fakt nezajímá.

Velmi dlouho jsem hledal chybu v UX, v rozdílném chování atd. než jsem si ověřil, že důvod špatných výsledků je prostý – absence brandu a synergií v propagaci.

Vstup na nový trh příliš nevyšel, jelikož jsme jej ze začátku tlačili pouze PPC propagací, bez jakékoliv jiné prezence. O nějakém brand-buildingu nemohla být řeč. Poté ani PPC na Google a Facebooku nefungovala. Ani externí konzultanti nenašli v nastavení kampaní výraznější nedostatky.

Máme nový e-shop, my nemáme osmi letou historii! Jak jej propagovat?

Smiřme se s faktem, že PPC sama o sobě nic nezmůžou. Jsou samozřejmě výjimky, ale většinou – eshop, který má vybudované povědomí o značce, bude mít i výrazně lepší výkonnost PPC. Návštěvníci vidí reklamu, poznají podvědomě grafiku, poznají slogany, uvědomí si, že to možná viděli na letáku/v TV, a tedy budou shopu více věřit – protože kdo jiný než velký shop s dlouhou historií by měl tolik prostředků, aby byl všude vidět.

Co ale dělat s tím, že jste jako e-shop vznikli dnes a tu historii prostě nemáte? Doporučuji využívat synergií napříč kanály na úzce definované cílové skupině. Budu mít např. e-shop s komiksy (podotýkám, nic nevím o komiksech):

  • vymyslím texty pro kampaně,
  • nechám si vytvořit vizuál na základě textů – vizuál bude na všech kanálech stejný,
  • Spustím bannerovou kampaň Google a Seznam s cílením na klíčová slova – zkusím vymyslet co nejvíc superhrdinů a komiksových postav,
  • spustím kampaň na Facebooku a Instagramu, s cílením na lidi, kteří projevili zájem o filmy se superhrdiny a animovanými postavami,
  • zkusím najít nějaký začínající online/tištěný magazín, který by mě byl ochoten propagovat – buď na principu fixu za články nebo jako affiliate,
  • projdu si stránky začínajících bloggerů a YouTuberů a nabídnu jim celou sérii nějakého komiksu, když se s komiksem někde ukážou a řeknou/napíšou, kde ho koupili,
  • najdu 3 brigádníky, kteří budou stát s letáčky před základními školami a budou rozdávat krátký komiks na ukázku s mým webem,
  • a když už budu u té základy, většinou není problém nechat letáky u vstupu nebo dát na nástěnku,
  • kontaktoval bych lokální menší radia, která budou vděčná za každou další reklamu,
  • samozřejmostí je ucházející web, nastavený retargeting na webu a pravidelná komunikace na sociálních sítích a v newsletterech.

Tento zásah na úzkou cílovou skupinu, například v jednom městě, by mohl způsobit výše popsaný efekt. Finančně si myslím, že by byl dostupný i pro menší/střední shop.

PPCéčkaři, smiřme se s tím, že bez brandu naše kampaně nepojedou ideálně. Majitelé e-shopů, stavte svoji propagaci na více pilířů, nezapomínejte ani na offline. Rozdíl ceny mezi online a offline promem se snižuje a psychologicky je stále firma, který dělá offline pokládána za serióznější. 

V tomto článku jsem si vybral pro demonstraci e-shop, ale podobné principy je nutné ještě intenzivněji praktikovat u B2C služeb a zejména B2B, kde je výkonová propagace i velmi těžce měřitelná a rozhodovací cyklus výrazně delší.

Pokud chcete získat update tohoto článku, až jej rozšířím o výsledky srovnání, včetně jména firem v case studies, přihlaste se prosím do mého newsletteru (v pravém sloupci) nebo mě sledujte na sociálních sítích.

Číst více
Performance marketing

Rozšířené reklamy Google a další novinky

“Vy nás ale zásobujete pane Karfík,” asi takto nejlépe popsat současnou aktivitu Google (a vlastně i dalších reklamních platforem). 

Nejvýraznější změnou je nasazení rozšířených inzerátů od Google. Původní zažitá délka inzerátů 25-35-35 se mění na 30-30-80 a možnost cesty v URL. Nové rozvržení ilustruje schéma dole: 

image


Více informací naleznete na oficiálních stránkách Google Support

Co můžeme nyní čekat? Rozhodně komplikace, pokud využíváme import/export inzerátů (do Sklik, ppchit, Bing). Na druhou stranu, Seznam již potvrdil, že se přizpůsobí. 

Výsledky po několika dnech nasazených kampaní jsou zatím mírně lepší, ale vzhledem k období není možné přesně říci, čím je větší CTR způsobeno. Konverzně zatím nevidím rozdíl. Tento článek budu brzy aktualizovat. 

Jste-li mým klientem, k aktualizaci dojde nejpozději do konce srpna. Aktualizace nasazuje postupně dle domluvy. 

Dalšími novinky od Google jsou např. custom affinity groups, nové formáty reklam pro mobily a gmail, nové možnosti nabídek v Nákupech Google, podrobnější cílení pro Slovensko, rozšířené možnosti inzerce v mapách a další. Zdá se, že nás čekají zajímavé PPC Vánoce 🙂

Číst více
Performance marketing

Neztrácejte peníze remarketingem na všechny návštěvníky webu

Když přebírám účty klientů, vidím často remarketing na všechny návštěvníky webových stránek. Toto určitě nedělejte. Samozřejmě, uznávám, že u velmi malého klienta často není na výběr, ale pokud to jen trochu jde, doporučuji vyměnit publikum “Všichni návštěvníci” za: 

  • Návštěvníci, kteří strávili na webu více než určitý čas, kdy považujete návštěvu za relevantní (doporučuji nastavit měření času pomocí událostí a nevyužívat defaultní v GA, ale i s tím se dá pracovat)
  • Návštěvníci, kteří navštívili více než určitý počet stránek (minimálně dvě)
  • Pouze noví návštěvníci, pro speciální nabídky na nové zákazníky.
  • Využívejte vylučující publika pro lidi, kteří splnili vaše cíle.
  • Cilte na lidi, kteří splnili soft cíle (podívali se na kontakt), ale neodeslali formulář.
  • Jedná-li se o většího klienta, hrajte si s dynamickým remarketingem – můžete jej nasadit na cokoliv (Jiný typ remarketingu – dynx). Nebo minimálně ručně rozdělte remarketing dle služeb. 
  • U eshopu automaticky volte dynamický remarketing pomocí, typ retail a k tomu je často dobré udělat ručně remarketing na kategorie a na ostatní návštěvníky. 

Případně použijte jiné podmínky nebo jejich kombinaci. I u velmi malých klientů, cílení na všechny návštěvníky je nevýhodné, jelikož se pravidelně stává, že na
web někdo přijde omylem nebo přijde a ihned odejde, jelikož nenašel, co hledal.
A cílit tyto zákazníky je jasná ztráta prostředků.

Číst více
Performance marketing

Nefunguje mi RLSA [KB]

Pokud vám nefunguje RLSA doporučuji následující kroky:

1. Pokud cílíte přes Adwords, zkontrolujte si, že máte
aktuální verzi konverzního pixelu. Pokud cílíte přes Analytics, zkontrolujte si,
že máte aktivní Remarketing v sekci Služba -> Údaje o měření (ikonka JS)
-> Sběr dat.

2. Seznam musí mít minimální velikost 1000 uživatelů, ideálně
více.

3. Pokud máte seznam vytvořený v Google Analytics historicky
(např. 1 rok), je nutné jej znovu uložit. Toto se mi stalo a podpora Googlu mi
potvrdila, že mám nastavené správně, ale jelikož jsem seznam vytvářel dříve než
existovalo cokoliv jako RLSA, musel jsem seznam znovu uložit.

Toto je článek ze série Knowledge-Base.

Číst více
1 2