Marketing Management Performance marketing WordPress

Jak zvýšit míru konverze B2B formulářů

Začneme pár věcmi, ve kterých mi budete muset věřit, aby pro vás mělo smysl číst vůbec tento článek. Data k nim buď nemám, nejsou statisticky významná nebo je nemohu publikovat.

Ale pokaždé, když jsem udělal kroky zde doporučené, tak spokojenost klientů stoupla a dlouhodobě i počet formulářů. Většinou se ale bavíme o B2B, dražší B2C. Takže porovnávat 5 vs. 8 formulářů a říkat tomu zvýšení o desítky procent, to dělat nebudu.

Kdo používá formuláře na webu

Nejčastějším argumentem klienta je, že formuláře na webu v B2B nikdo nebude používat. Máme klienty, kde i formuláře v B2B pravidelně chodí. A dokonce více, než třeba maily nebo telefony. Toto jsou skupiny lidí, co je dle mého pozorování používají:

  1. Introverti – restaurace do které musím volat, tam nejdu. Nebo fakt s velkým sebezapřením. Bankrot Restu byl pro mě tragickou událostí. Obvykle se podíl introvertů v populaci udává mezi 20 – 40 %.
  2. Lidi, co nemají čas – máte 10 minut mezi schůzkami. Vy fakt nechcete někomu volat, aby ten vám poslal odpověď „nemůžu mluvit, zavolám za chvíli“ nebo aby vám rozverně vyprávěl o firmě. Vy potřebujete přehodit štafetu s řešením na někoho jiného. A ještě k tomu toto budete nejspíš dělat na mobilu, tak pozor na mobilní UX.
  3. Lidi, co dostali úkol – jste asistentem člověka, co rozhoduje. Dostanete úkol najít dodavatele. Pak se vás nadřízený zeptá, jestli už máte dodavatele. Bohužel nemáte, ale vy jste volali pěti firmám. To je sice možné, ale taky jste si to mohli vymyslet. Velmi často hezké zakázky začínají formulářem. Ten může být následovaný telefonem, ale i z důvodu důkazů pro člověka, co se musí obhájit, začíná se formem.

Takže proč moje formy nikdo neodesílá?

Když půjdeme po bodech výše zmíněných:

  1. Formulář nenabízí řešení, ale jenom znamená, že mi někdo bude volat. To už můžu rovnou volat nebo jít jinam a nebudu 2 dny čekat než se někdo uráčí mi zavolat zrovna když budu u doktora.
  2. Kromě bodu 1, pokud já mám ušetřit čas, aby mi rovnou přišla nabídka nebo aspoň konstruktivní dotazy, tak po mně musí chtít dostatečné zadání. A shodneme se, že form nahoře, co vygeneruje plugin CF7 na WordPressu hned po spuštění není ten pravý (ale přesně takto vypadá většina formů).
  3. Kromě bodů 1 a 2, dostanu já okamžitě zpět nějaké potvrzení? Jaký je časový rámec, kdy se mi někdo ozve zpět? Dokdy mi přijde nabídka?
  4. Chyby a nedůvěryhodnost – děláte B2B, bavíme se o tom, že chcete té firmě poslat pár set tisíc, možná miliony. A on po vás někdo chce vyplnit nějaký shit, kde ani nejsou označena povinná pole a chybová hláška skočí anglicky, protože byl někdo líný to přeložit. A ještě k tomu ten form je rozhozený – ani políčka nejsou stejně široká. Od obchoďáka se špinavou košilí, který udělá chybu ve vašem jménu, když si ho zapisuje na papír, zakázku taky nikdo nedá.

Takže jak by měl vypadat správný form. Vezmu si nějaký obor, který není v konfliktu s ničím, co dělám a to bude třeba pravidelná revize požární bezpečnosti pro větší budovy.

Jak vytvořit funkční formuláře na B2B webu?

  1. Povinná dávám jenom ta pole, co opravdu potřebuju. A to je e-mail. Překvapivě, když člověk opravdu něco potřebuje vyřešit, většinou dodá i většinu těch volitelných údajů
  2. Přidám výzvu k akci – „Kontaktní formulář“ není výzva k akci. Výzvy k akci mohu i testovat, ale u těch B2B si na výsledek testu počkám tak rok.
  3. Budu informovat o dalších krocích – „Vážíme si vaší důvěry, proto na formuláře reagujeme vždy nejpozději druhý pracovní den. Potřebujete-li nabídku dříve, volejte na 777 999 888.“
  4. Ptám se na to, co mi umožní odeslat aspoň rámcovou nabídku. Nemusí to být přesné. Protistrana si to taky bude schvalovat. A pokud už v této fázi jsou vaše cenové představy řádově rozdílné, tak schůzka s obchoďákem je stejně zbytečná. Takže se například zeptám:
    • jaký typ revize potřebujete,
    • jak často,
    • kolik máte hasičských přístrojů,
    • jaká je odhadem rozloha budovy,
    • jste rizikový provoz dle §8 zákona 899/2022 Sb.?
    • máte cokoliv dalšího, co bychom měli v nabídce zohlednit?
  5. Form nemusí být krásný, ale musí fungovat:
    • stejně široká pole,
    • stejný font,
    • rozumné mezery mezi poli,
    • kompletně přeložený,
    • použitelný na mobilu! Toto si opravdu zkuste na Androidu i iPhonu. Někdy není možné odkliknout checkbox nebo vybrat správnou možnost. Je to moc malé nebo se chybou ve stylů může stát, že ta klikatelná oblast je trošku vedle checkboxu.
    • pokud mám volné místo vedle formuláře, mohu jej využít pro „poslední přesvědčovací claim“
  6. Zákonné náležitosti formuláře – toto zde prostě být musí. Ale buďte féroví. Zásadní chybou jsou:
    • automatický souhlas s newsletterem,
    • žádné legal info,
    • tři odstavce od právníka, kterým nikdo nerozumí,
    • stačí jednoduché – odesláním tohoto formuláře nám dáváte souhlas ke zpracování osobních údajů k účelu zpracování této poptávky – jasně zde píšu účel a rozsah zpracování bez nějakých výkrutů s newsletterem. Po prokliku se může člověk dozvědět, jaké údaje budete zpracovávat, jaké si třeba budete zjišťovat, i třeba jakého použijete kontraktora nebo nástroj pro ověření dat. Ale nemusí se to tam hned vypisovat.
    • musí být možné se na ty další informace prokliknout – občas vidím, že kliknu na link a tím souhlasím, ale neotevřou se mi podmínky,
    • podmínky se musí otevřít v novém okně, hlavně nepřepsat rozdělaný formulář,
  7. Captcha – Za mě je lepší, mít více spamů, než zmeškat jednoho skutečného zákazníka. Některé typy captcha jsou tak otravné, že je prostě člověk neporazí. Už jsem toto párkrát řešil. Váš děda, co má výrobní halu a chce nabídku požární bezpečnosti fakt nebude 2 minuty hledat semafor a prokazovat, že je člověk. Půjde pryč. Rovněž jsem už zažil chybu captcha řešení (většinou špatný klíč u Google reCaptcha). Měli byste mít pravidelné kontroly, že formy fungují.

Tajný tip: Jednou už jsme byli tak zoufalí, že jsme po domluvě s právníky začali logovat i formuláře, které nebyly odeslány. Jenom někdo klikl na „Odeslat“ a měl zaškrtnuto, že souhlasí se zpracovním osobních údajů. Vývojáři totiž tvrdili, že vše funguje, ale my měli jasné signály od potenciálních klientů, že tomu tak není. Měli jsme tenkrát pravdu, za určitých okolností, na některých prohlížečích chybovala captcha. Tohle už bylo extrémní krátkodobé opatření, ale umím si představit jeho opakování.

  1. Ujištění o bezpečnosti – toto častěji vidím v Německu, ale v citlivějších segmentech si to umím představit i v ČR. Něco ve smyslu: „S vašimi daty nakládáme v soulasu s ISO 9988“, „Vaše data odeslaná přes formulář šifrujeme a pečlivě chráníme“. Viděl jsem i různé checkboxy. Dříve bylo hlavně HTTPS – to už je dnes samozřejmost, ale pořád to někde vidím a může to někoho přesvědčit.

Přílohy – opravdu zvažte, zda přílohu potřebujete. Jestli je to opravdu nutné. I z videí Hotjar/Clarity, co jsem viděl, je to často pro člověka blocker. Jsou tam různé limity pro formát přílohy. Jsme ve 21. století, velké firmy už mají Sharepoint, můžou Vám přílohu snadno nasdílet-poslat link.

Takže rychlý wireframe tohoto formuláře může vypadat například takto. Na mobilu počítám, že se zobrazí pravý sloupec pod levým.

Formulář je více než telefon!

A teď technicky. Formulář je něco extrémně cenného. Cennější než telefon. Jelikož ihned máte kontakt, je možné automatizovat jeho zpracovávání, dá se dobře měřit (PPCéčkař hned ví, že člověk přišel od něj). Takže je nutné udělat maximum pro to, aby se neztratil. A bohužel těch epizod už jsem zažil pár. Technické řešení back-endu by mělo být následující:

  1. Formulář je odeslaný – odeslání je ihned logováno v databázi webu – logy se například jednou za 48 hodin promazávají, aby se předešlo bezpečnostnímu problému.
  2. Form se pošle přes API do CRM systému. Tam jej hned dostane zaměstnanec. Odeslání se opět zaloguje.
  3. Form je odeslaný obchoďákovi i mailem. Marketingovému oddělení přijde rovněž formulář mailem, nebo aspoň info bez osobních údajů, že přišel formulář. Na maily ale nespoléhejte. Čím větší firma s lepší bezpečností, tím větší šance, že se mail ztratí.
  4. Uživateli přijde zpráva, že jeho žádost někdo řeší, ideálně i kdo, jaký je jeho/její telefon a kdy dostane odpověď. Mail musí odcházet spolehlivým kanálem, po domluvě s IT, aby nespadnul do spamu.

Od tohoto bodu už je to na Vaší kreativitě a procesech. Už jsem i viděl, že CRM automaticky odesílalo informace o procesu: „Vaši poptávku začal řešit Rudolf Novák. Nyní dává dohromady podklady, obvykle zašle nabídku do 72 hodin od této chvíle. Potřebujete-li ji dříve, odepište na tento e-mail nebo volejte.“ Každé CRM toto dokáže.

Mohlo by se vám také líbit
Open-source řešení pro marketing
Kniha Vzhůru do AMP v Yellowstonu
Vzhůru do AMP – kniha, která zvítězila nad Grand Canyonem