Občas se to prostě stane. Můžete se o kampaň starat, mít procesy, kontroly atd., najednou ale retargeting stojí a klient ztrácí peníze. Co dělat, když nefunguje retargeting, ať již statický nebo dynamický? Doporučuji dělat kontrolu přesně v tomto pořadí a nic nepodcenit. Nejhorší je, když si řeknete: “Přeci nejsem takovej de**l, abych udělal toto,” nebo “to se přeci nemohlo tomu programátorovi povést.” Vše co zde uvádím se skutečně stalo.
S velkou porcí nadsázky se dá říci, že kampaň
s kvanty dat dokáže optimalizovat každý. Prostě se kouknete na Ticháčkovu prezentaci o RFM modelu, zkouknete i pár videí o atribučních modelech a kohortách a můžete začít psát doporučení. Problém nastává, když máte optimalizovat kampaň a nemáte data, jakákoliv analýza z GA je z hlediska statistické významnosti odhadem a plácnutím do prázdna. Chí kvadrát je v tu chvíli sci-fi na n-tou. Jak takovou kampaň optimalizovat?
Z logiky věci by bylo možné říci – malá kampaň, malé rozpočty, nastavíme to základně. Doporučuji pravý opak. Vezměte si například, že máte Adwords kampaň cílenou na B2B. Pak dává smysl naopak nastavit ji ještě lépe. Občas se u podobných kampaní stane, že máte 4 poptávky za měsíc, z toho jednu realizovanou. Druhý měsíc máte 0 poptávek. Musíte být schopni zjistit co nejvíce o těch, kteří vám poptávku zaslali, a ještě více o těch, jejichž poptávka se nakonec realizovala. Může se stát, že celé vaše úsilí za 2 měsíce se promění v jeden kontrakt v řádu statisíců až milionů. Není možné střílet naslepo. Občas je to ale těžké komunikačně přesvědčit klienta, který za kredit utrácí 10.000 Kč, že webová analytika bude za 15 – 20 tisíc, aby těchto 10 tisíc bylo efektivně vynaložených.
Rozhodně doporučuji využít Google Tag Manager. Získáte tím flexibilitu v nastavování a spoustu užitečných možností. Doporučuji využívat minimálně Google Analytics, systém pro heatmapy a videonahrávky uživatelů (např. Hotjar, Smartlook). Pokud využíváte Facebook Ads, pečlivě nastavte Facebook pixel. Některá data – například informace o věku a pohlaví, zde budou výrazně přesnější a lépe přiřaditelné ke konverzní akci. Facebook pixel využívá jiný mechanismus atribuce konverzí, takže změříte i nákup na základě zobrazení vašeho inzerátu na Facebooku. Přesněji změříte i cross-device konverze. Toto je zároveň i negativem, jelikož FB si přisoudí i konverze, kde pouze asistoval.
Bez cílů to nejde. Nastavení je individuální, vzhledem k typu byznysu. Zároveň, u B2B s 3000 tisíci návštěvami a 5 získanými leady měsíčně se nemůžete spolehnout pouze na sledování hlavních cílů, ale je nutné sledovat i soft-cíle. Samozřejmě je nutné v klientovi vytvořit realistická očekávání, že 30% míra konverze neznamená, že každý třetí člověk je relevantní.
Navrhuji nastavit jako cíl například následující:
Lead scoring uživatelů
Pro lead scoring můžete využít specializované aplikace pro marketingovou automatizaci nebo se dá nastavit i v Google Analytics. Například zde jsme si uživatele rozdělili na: není spam, zaujatý uživatel, vysoce zaujatý uživatel a lead. A dle jeho zaujetí jej zahrnujeme do daného funnelu v Enhanced Ecommerce. Řešit by to šlo alternativně pomocí vlastních dimenzí a metrik, kdy bychom k uživateli přidávali číselnou hodnotu s jeho zaujetím. Tuto funkci je nutné naprogramovat, ale není to nic, co by šikovný programátor v JavaScriptu nezvládl.
Například můžeme říci, že vysoce zaujatým návštěvníkem je ten, který splnil minimálně 3 z 5 podmínek – shlédnutí videa, 2 minuty na stránce, stáhnutí ceníku, scroll do 50 % stránky a prohlédnutí kontaktů.
Rozhodnete-li se použít systém pro marketingovou automatizaci, cenově dostupné pro malé společnosti je například polské SALESmanago, můžete zde nastavit, kolik bodů za jednotlivou akci udělíte. Limitací je, že pro věci typu přehrání videa nakonec stejně potřebujete programátora.
Lead scoring umožňuje retargetovat pouze ty, kteří ukázali, že mají o produkt zájem. Limitací je, že pro spuštění retargetingu potřebujete minimální publikum, které ne vždy dosáhnete, když cílíte jen ty nejrelevantnější. Je to potom o kompromisu.
Nastavení událostí je dalším užitečným nastavením, které vám prozradí více o chování uživatelů. Skvělou zprávou je, že u takto malých účtů, i když si nastavíte všechny události dole a ještě k tomu si přidáte několik automatických trackerů, stejně nedosáhnete limitu hitů v GA. Zde mají malé účty před velkými velkou přednost. Užitečné je například:
Samozřejmě, nemám účet, kde bych měl všechna tato nastavení. Chce to volit vždy to, co má smysl.
Nezapomeňte, že událost ruší bounce rate. Myslím si, že uživatel, který doscrolluje do 50 % stránky by pořád měl být předmětem bounce, jelikož asi ještě nebude zaujatý (samozřejmě k diskusi). Vždy si tedy určete, která událost je non-interaction, tedy neruší bounce.
První a základní věcí je uvědomit si, že koukáte na agregovaná data a průměry, které se dají velmi snadno ovlivnit. Například analyzujete kampaň na LinkedIn, z které jste získali 50 návštěvníků. Průměrný čas na stránce je 2 minuty. To není nejhorší? Problém je, když zjistíte, že z těchto 50:
Dá se říci, že jste přivedli 8 relevantních uživatelů. Podobný problém bude i s počtem stránek na návštěvu a v podstatě se vším. Tato kampaň nefunguje a je nutné zjistit proč a upravit ji.
Tyto hodnoty vám pomohou maximálně v orientaci. Ale pokud chcete zjistit, zda kampaň skutečně funguje, je nutné se průměru zbavit. Naprosto základním ukazatelem je nastavit si u kampaně sekundární dimenzi „Doba na stránce“. Chcete-li přesnější údaj, můžete vyjít z vlastní dimenze timer a udělat segment z ní. Můžete si uživatele rozdělit dle počtu stránek na návštěvu atd.
Ještě přesnější je prohlédnutí uživatelů přes Průzkumník uživatelů (User Explorer). Vytvoříte si segment s uživateli z konkrétní kampaně a následně se na uživatele individuálně podíváte. To samé následně můžete udělat s videi ve Smartlook nebo jiném nástroji.
Z chování těchto individuálních uživatelů již dokážete určit, zda kampaň fungovala. Následně pomocí další analýzy, například kde uživatel opouštěl web nebo dle analýzy kanálů (zdroje/média/kampaně) dokážete zjistit, kde může být chyba. Užitečný je i rozklad dle lokality a zařízení. Je zajímavé např. sledovat penetraci a konverze z mobilních zařízení napříč republikou nebo i napříč Evropou.
Pokud uděláte kroky nahoře, jistě vám vyvstane spoustu nových předmětů k analýze.
Důležité je i umět si určit, kdy s analýzou přestat. Klient ani vy nemáte neomezený časový fond. Je nutné někdy říci – ano, je hodně věcí, které nevím, ale nemám kapacitu ani datový základ je zjišťovat a udělat rozhodnutí. Jelikož je rozhodnutí na základě velmi omezeného vzorku dat, nebude vždy správné. Ovšem z dlouhodobého hlediska je i analýza malého vzorku dat výrazně lepším řešením než nedělat nic a čekat.
Reklama 1 🙂 – Řešení pro identifikaci anonymních uživatelů skrz více webů
Vytvořili jsme řešení na principu vlastní cookie, která dá využít jako nástroj pro identifikaci uživatele skrz další weby jako 3rd party cookie a navíc ještě ukládá user-id pokud existuje a posílá to v jedné dataLayer proměnné. Získáte tak přehled o pohybu a identitě uživatelů na více webech, které vlastníte, včetně historie, kdy ještě nebyli identifikovaní. Kompletní řešení je na GitHubu: Cross-browser-UserID-and-ClientID-solution-for-Google-Tag-Manager
Reklama 2 – Sledujte nás na Facebooku/Twitteru
Cca do dvou týdnů zveřejníme i report z konference za ostatní přednášky. Budeme samozřejmě sdílet.
Společně s kolegy v Marketing Makers jsme napětě sledovali poslední Google Ads & Analytics Innovation Keynote. Kromě toho, že to byla naprostá pecka, nejvíce nás zaujaly analytické novinky. Google Analytics 360 Suite je pro většinu českých podniků nedostupný, ale Google Data Studio bude dostupný do pěti reportů pro všechny. Reporty si budou moci uživatelé sdílet stejně snadno jako dokument na Google. Neméně zajímavé bude nové rozhraní Adwords a inzerce v mapách Google.
Doporučuji pustit si celé video na YouTube
Když přebírám účty klientů, vidím často remarketing na všechny návštěvníky webových stránek. Toto určitě nedělejte. Samozřejmě, uznávám, že u velmi malého klienta často není na výběr, ale pokud to jen trochu jde, doporučuji vyměnit publikum “Všichni návštěvníci” za:
Případně použijte jiné podmínky nebo jejich kombinaci. I u velmi malých klientů, cílení na všechny návštěvníky je nevýhodné, jelikož se pravidelně stává, že na
web někdo přijde omylem nebo přijde a ihned odejde, jelikož nenašel, co hledal.
A cílit tyto zákazníky je jasná ztráta prostředků.
Dnes internetem proběhl hoax (poplašná zpráva), že Facebook se mění. I moji přátelé tento příspěvek sdíleli a pomohli tak majiteli webu k hezkému výdělku. Jelikož šipky u Adwords inzerátů budí dojem, že kliknutím na reklamu se dostanete na další stránku. Zde obrázek z webu kvalitamag.eu.
Tento web ale není jediný, podobných webů je opravdu hodně. Doporučuji ihned vyloučit z cílení podobné sranda weby a pravidelně kontrolovat všechna umístění a tyto weby vylučovat.
Dokonce mám podezření (to bohužel nemohu dokázat), že jsou podobné weby zařazeny i v kategoriích, kam rozhodně nepatří. Již 2x se mi stalo, že při cílení na témata jako právo a business se reklama intenzivně zobrazovala na podobných webových stránkách.
Ne všechny weby s podobnou tématikou používají nekalé praktiky. Ale i tak je většinou vylučuji, jelikož jsem zaznamenal vysoký bounce rate z těchto návštěv, protože riziko překliku je vysoké.
Pokud jako inzerent najdete tento web, kde je možnost zmatení náštěvníka, nenechte si tuto informaci pro sebe, nahlaste jej, protože porušuje pravidla pro inzerenty Google AdSense. Formulář k nahlášení naleznete zde. Pokud Google schválí vaši námitku, dostanete refundaci a inzerent bude pokárán. Zatím jsem web nahlásil jednou a do 14 dní přestal tuto formu inzerce používat.
Ale pozor: Tento článek neberte jako dogma. Před vylučováním vždy zkontrolujte konverze, CPA a další metriky. Může se stát, že zrovna vaše cílovka na tuto reklamu reaguje.
Běžná situace. V Google Analytics máte napojený účet Google Adwords. A v reportu Adwords vidíte i údaje za jiné webové stránky. Problém je jasný – používáte Adwords pro propagaci více webů.
Jsou dvě možná řešení:
Oddělte účty Adwords – ať každý jeden účet propaguje pouze jeden web. Dává to logiku nyní i z důvodu budoucí propagace webu a je to i doporučený postup Googlu.
Použijte v Google Analytics filtr – vyfiltrujte při vstupu data, která nechcete. Filtr vždy jako první aplikujte na pokusném výběru dat. Když uděláte chybu, tak se to nedá vrátit. Filtr může vypadat takhle. Nejlépe mi funguje vylučovat podle cílové adresy URL.
Toto je článek ze série Knowledge Base.
