Pomáhám firmám
Uspět
v řízení propagace na základě dat a automatizaci marketingu.
Kontaktujte mě a začněte ještě
Content in English JavaScript/PHP

Ultimate guide – how to use custom JavaScript in Microsoft Sharepoint Online

Recently I have tried to implement Google Tag Manager in MS Sharepoint Online. For the usual website this would be the matter of minutes. However, in MS Sharepoint Online, it is kind of bigger challenge.

Číst více
Konference, školení, novinky Sociální sítě

Webináře a přednášky o Instagramu s Katkou Pavlíčkovou

Instagram roste a pokud chcete taky vyrůst, tak bez PPC to prostě nepůjde. A nebo možná půjde? O tom se společně s Katkou Pavlíčkovou budeme bavit na webináři už 30. ledna od 20:00 h. Katka mě pozvala jako hosta a asi všichni víte, na jaké straně budu stát 🙂 Záznam pustíte na Katky stránce na Facebooku

Číst více
Performance marketing

Co dělat, když nefunguje retargeting na Google nebo na Facebooku?

Občas se to prostě stane. Můžete se o kampaň starat, mít procesy, kontroly atd., najednou ale retargeting stojí a klient ztrácí peníze. Co dělat, když nefunguje retargeting, ať již statický nebo dynamický? Doporučuji dělat kontrolu přesně v tomto pořadí a nic nepodcenit. Nejhorší je, když si řeknete: “Přeci nejsem takovej de**l, abych udělal toto,” nebo “to se přeci nemohlo tomu programátorovi povést.” Vše co zde uvádím se skutečně stalo. 

Číst více
Názory

Veletrh fiktivních firem v Příbrami – jak jsem porotcoval, v čem jsou dnešní studenti dobří a kde mají rezervy?

Veletrh fiktivních firem v Příbrami – jak jsem porotcoval, v čem jsou dnešní studenti dobří a kde mají rezervy?

Číst více
Marketing Management Webová analytika

Jak optimalizovat kampaně B2B webů a jiných s opravdu malou návštěvností – shrnutí přednášky z Measure Camp 2016

S velkou porcí nadsázky se dá říci, že kampaň
s kvanty dat dokáže optimalizovat každý. Prostě se kouknete na Ticháčkovu prezentaci o RFM modelu, zkouknete i pár videí o atribučních modelech a kohortách a můžete začít psát doporučení. Problém nastává, když máte optimalizovat kampaň a nemáte data, jakákoliv analýza z GA je z hlediska statistické významnosti odhadem a plácnutím do prázdna.  Chí kvadrát je v tu chvíli sci-fi na n-tou. Jak takovou kampaň optimalizovat?

image


Malá kampaň – ještě lepší nastavení!

Z logiky věci by bylo možné říci – malá kampaň, malé rozpočty, nastavíme to základně. Doporučuji pravý opak. Vezměte si například, že máte Adwords kampaň cílenou na B2B. Pak dává smysl naopak nastavit ji ještě lépe. Občas se u podobných kampaní stane, že máte 4 poptávky za měsíc, z toho jednu realizovanou. Druhý měsíc máte 0 poptávek. Musíte být schopni zjistit co nejvíce o těch, kteří vám poptávku zaslali, a ještě více o těch, jejichž poptávka se nakonec realizovala. Může se stát, že celé vaše úsilí za 2 měsíce se promění v jeden kontrakt v řádu statisíců až milionů. Není možné střílet naslepo. Občas je to ale těžké komunikačně přesvědčit klienta, který za kredit utrácí 10.000 Kč, že webová analytika bude za 15 – 20 tisíc, aby těchto 10 tisíc bylo efektivně vynaložených.

Jak nastavit analytické nástroje?  

Rozhodně doporučuji využít Google Tag Manager. Získáte tím flexibilitu v nastavování a spoustu užitečných možností. Doporučuji využívat minimálně Google Analytics, systém pro heatmapy a videonahrávky uživatelů (např. Hotjar, Smartlook). Pokud využíváte Facebook Ads, pečlivě nastavte Facebook pixel. Některá data – například informace o věku a pohlaví, zde budou výrazně přesnější a lépe přiřaditelné ke konverzní akci. Facebook pixel využívá jiný mechanismus atribuce konverzí, takže změříte i nákup na základě zobrazení vašeho inzerátu na Facebooku. Přesněji změříte i cross-device konverze. Toto je zároveň i negativem, jelikož FB si přisoudí i konverze, kde pouze asistoval.  

Jaké nastavit cíle?

Bez cílů to nejde. Nastavení je individuální, vzhledem k typu byznysu. Zároveň, u B2B s 3000 tisíci návštěvami a 5 získanými leady měsíčně se nemůžete spolehnout pouze na sledování hlavních cílů, ale je nutné sledovat i soft-cíle. Samozřejmě je nutné v klientovi vytvořit realistická očekávání, že 30% míra konverze neznamená, že každý třetí člověk je relevantní.

Navrhuji nastavit jako cíl například následující:

  • minimálně všechny způsoby získání kontaktů (např. registrační formulář, poptávka, kontaktní formulář, komentář, newsletter, ebook),
  • čas na webu nebo na klíčové stránce delší než x minut,
  • počet stránek na návštěvu, 
  • stáhnutí ceníku,
  • prohlédnutí prezentace,
  • puštění videa
  • lead scoring akce
image

Lead scoring uživatelů

Pro lead scoring můžete využít specializované aplikace pro marketingovou automatizaci nebo se dá nastavit i v Google Analytics. Například zde jsme si uživatele rozdělili na: není spam, zaujatý uživatel, vysoce zaujatý uživatel a lead. A dle jeho zaujetí jej zahrnujeme do daného funnelu v Enhanced Ecommerce. Řešit by to šlo alternativně pomocí vlastních dimenzí a metrik, kdy bychom k uživateli přidávali číselnou hodnotu s jeho zaujetím. Tuto funkci je nutné naprogramovat, ale není to nic, co by šikovný programátor v JavaScriptu nezvládl.

image

Například můžeme říci, že vysoce zaujatým návštěvníkem je ten, který splnil minimálně 3 z 5 podmínek – shlédnutí videa, 2 minuty na stránce, stáhnutí ceníku, scroll do 50 % stránky a prohlédnutí kontaktů.  

Rozhodnete-li se použít systém pro marketingovou automatizaci, cenově dostupné pro malé společnosti je například polské SALESmanago, můžete zde nastavit, kolik bodů za jednotlivou akci udělíte. Limitací je, že pro věci typu přehrání videa nakonec stejně potřebujete programátora.

Lead scoring umožňuje retargetovat pouze ty, kteří ukázali, že mají o produkt zájem. Limitací je, že pro spuštění retargetingu potřebujete minimální publikum, které ne vždy dosáhnete, když cílíte jen ty nejrelevantnější. Je to potom o kompromisu.

Nastavení událostí v Google Analytics

Nastavení událostí je dalším užitečným nastavením, které vám prozradí více o chování uživatelů. Skvělou zprávou je, že u takto malých účtů, i když si nastavíte všechny události dole a ještě k tomu si přidáte několik automatických trackerů, stejně nedosáhnete limitu hitů v GA. Zde mají malé účty před velkými velkou přednost. Užitečné je například:

  • scroll tracking – do kolika % stránky uživatel doscrolloval,
  • timer – jak dlouho uživatel strávil na jedné konkrétní stránce (např. rozdělit na 10, 20, 30, 60, 120 a více) – zde má GA velké limitace, proto událost. Na webu Simo Ahavy najdete i pokročilejší řešení pro interakci s obsahem.
  • stáhnutí souborů,
  • kliknutí na odkazy (hlavně externí),
  • odeslání formulářů,
  • javascriptové chyby,
  • přehrání videí,
  • sdílení na sociálních sítích
  • a další.

Samozřejmě, nemám účet, kde bych měl všechna tato nastavení. Chce to volit vždy to, co má smysl.

Nezapomeňte, že událost ruší bounce rate. Myslím si, že uživatel, který doscrolluje do 50 % stránky by pořád měl být předmětem bounce, jelikož asi ještě nebude zaujatý (samozřejmě k diskusi). Vždy si tedy určete, která událost je non-interaction, tedy neruší bounce.

Další nastavení webové analytiky

  • Pokud klient má elektronický obchod, doporučuji Enhanced Ecommerce. Aktuálně existují moduly pro Woocommerce, Prestashop a další CMS, což umožní i malému shopu využívat pokročilé řešení.
  • Všechny kampaně sledujte pomocí UTM parametrů – snažte se, aby žádný externí odkaz nezůstal neotagován (nezapomeňte na autotagging v Skliku a Adwords),
  • Filtry, filtry, filtry – když se velkému účtu dostane do GA 10 zaměstnanců, je to jedno. Ale když se malému účtu dostane do statistik 10 zaměstnanců, kteří mají web stále otevřený z několika zařízení, dokážete to hodně znehodnotit statistiky. Kromě vyloučení IP doporučuji i motivovat zaměstnance k instalaci Google Analytics opt-out rozšíření. Vylučte také referral spam.
  • Využívejte User-ID – získáte informace o chování uživatelů napříč zařízeními a dokážete říci obchodním manažerům, jak se na webu chovají klienti. Následně je možné těmto klientům zavolat s přesnými vědomostmi o jejich chování a zájmu, včetně ceníku, který si stáhli. I User ID vyřešíte často pluginem.
  • Je dobré vytvořit si dashboardy s daty, která nejčastěji analyzujete, pro ušetření času. Jenom změníte segment na aktuální kampaň a můžete analyzovat.
  • Pozor na privacy. Měřit je hezké, ale zjistěte si, co můžete ve svém oboru měřit. Podle toho, co měříte a jaké systémy používáte, informujte uživatele a dejte mu možnost se odhlásit. Analýza dat v účtu s takto nastavenou analytikou

Optimalizace kampaní – pozor na průměr!

První a základní věcí je uvědomit si, že koukáte na agregovaná data a průměry, které se dají velmi snadno ovlivnit. Například analyzujete kampaň na LinkedIn, z které jste získali 50 návštěvníků. Průměrný čas na stránce je 2 minuty. To není nejhorší? Problém je, když zjistíte, že z těchto 50:

  • 2 strávili na webu 25 minut
  • 3 – 10 minut
  • 2 – 5 minut
  • 1 – 3 minuty
  • 20 – méně než minutu
  • 22 – 0 – překlikli se nebo přišli a hned odešli

Dá se říci, že jste přivedli 8 relevantních uživatelů. Podobný problém bude i s počtem stránek na návštěvu a v podstatě se vším. Tato kampaň nefunguje a je nutné zjistit proč a upravit ji.

Tyto hodnoty vám pomohou maximálně v orientaci. Ale pokud chcete zjistit, zda kampaň skutečně funguje, je nutné se průměru zbavit. Naprosto základním ukazatelem je nastavit si u kampaně sekundární dimenzi „Doba na stránce“. Chcete-li přesnější údaj, můžete vyjít z vlastní dimenze timer a udělat segment z ní. Můžete si uživatele rozdělit dle počtu stránek na návštěvu atd.

Ještě přesnější je prohlédnutí uživatelů přes Průzkumník uživatelů (User Explorer). Vytvoříte si segment s uživateli z konkrétní kampaně a následně se na uživatele individuálně podíváte. To samé následně můžete udělat s videi ve Smartlook nebo jiném nástroji.

Z chování těchto individuálních uživatelů již dokážete určit, zda kampaň fungovala. Následně pomocí další analýzy, například kde uživatel opouštěl web nebo dle analýzy kanálů (zdroje/média/kampaně) dokážete zjistit, kde může být chyba. Užitečný je i rozklad dle lokality a zařízení. Je zajímavé např. sledovat penetraci a konverze z mobilních zařízení napříč republikou nebo i napříč Evropou.

Pokud uděláte kroky nahoře, jistě vám vyvstane spoustu nových předmětů k analýze.

Důležité je i umět si určit, kdy s analýzou přestat. Klient ani vy nemáte neomezený časový fond. Je nutné někdy říci – ano, je hodně věcí, které nevím, ale nemám kapacitu ani datový základ je zjišťovat a udělat rozhodnutí. Jelikož je rozhodnutí na základě velmi omezeného vzorku dat, nebude vždy správné.  Ovšem z dlouhodobého hlediska je i analýza malého vzorku dat výrazně lepším řešením než nedělat nic a čekat.

Reklama 1 🙂 – Řešení pro identifikaci anonymních uživatelů skrz více webů
Vytvořili jsme řešení na principu vlastní cookie, která dá využít jako nástroj pro identifikaci uživatele skrz další weby jako 3rd party cookie a navíc ještě ukládá user-id pokud existuje a posílá to v jedné dataLayer proměnné. Získáte tak přehled o pohybu a identitě uživatelů na více webech, které vlastníte, včetně historie, kdy ještě nebyli identifikovaní. Kompletní řešení je na GitHubu:  Cross-browser-UserID-and-ClientID-solution-for-Google-Tag-Manager 

Reklama 2 – Sledujte nás na Facebooku/Twitteru
Cca do dvou týdnů zveřejníme i report z konference za ostatní přednášky. Budeme samozřejmě sdílet.

Číst více
Webová analytika

marketingmakers / Cross-browser UserID and ClientID solution for Google Tag Manager

marketingmakers / Cross-browser UserID and ClientID solution for Google Tag Manager

Číst více
Konference, školení, novinky

Specialisté z oboru e-commerce

Specialisté z oboru e-commerce

Číst více
Performance marketing

Vliv brandu na výkonnostní marketing

Každý brand specialista by vám řekl, že vliv je velký. Někteří výkonností marketéři by řekli, že výkon je o precizně nastavených kampaních a že na tom brandu vlastně až tolik nezáleží. Toto je jeden z mých „výzkumů“, kdy dlouhodobě sleduji tyto souvislosti. Tento článek tedy považujte za dosavadní pozorování, zatím bez jasných čísel a konkrétních klientů.

image

Zdroj obrázku: 

jphotostyle.com

Co považuji za brand z hlediska výkonnostního marketingu

Pro mě je brand vše, co přesahuje jasně měřitelnou propagaci, a primárním účelem této propagace není zajistit okamžité nákupy. Mohou to tedy být letáky, plakáty, televizní reklama, YouTube reklama, bannerová reklama, blogging a drze zahrnu do brandu i PR aktivity, včetně kvalitních PR článků, vystoupení v TV, guest blogging, zmínky v periodikách a další.

Case study – český e-shop vstupuje na Slovensko

Když český e-shop uvažuje o expandování, Slovensko je obvykle první možností. Při vymýšlení vstupu na trh se většinou pracuje s českými čísly a velmi optimisticky se vymalovává tento vstup. Ale realita je často odlišná. V extrému jsem viděl, že konverzní poměr byl na Slovensku 10x menší než v ČR. Ale e-shop byl velmi podobný. Byl ve slovenštině, se slovenskými metodami platby a doručení. Podobný scénář jsem zažil několikrát.

Mým vysvětlením je absence nebo jen velmi krátké budování brandu na Slovensku.

Jak to celé funguje v ČR

Vezměme si malý/střední e-shop, který na českém trhu je 8 let. Za 8 let, každý rok, utratí za marketing průměrně 500.000 Kč (bez mzdových nákladů). Část jde do PPC, část do PR, část na newslettery, blogging, příležitostně i reklama periodikách, 2x za existenci měl e-shop i menší billboardovu kampaň, několik radio spotů a jednou i televizní reklamu. Pravidelně navštěvuje tematické veletrhy, kde prezenčně prodává své zboží. Pravidelně aktualizuje 3 sociální sítě.

Teď vynásobme rozpočet 8 lety, najednou máme na marketing cca 4 miliony. Všechny aktivity vynásobme osmi a získali jsme několik set PPC kampaní, desítky blogů, stovky newsletterů, desítky reklam v periodikách, 2x billboard, cca 20 radio spotů, 1x televizní reklama, 80 návštěv veletrhů a akcí, kolem tisíce příspěvků na sociální síti, které jsou zpravidla i mírně podpořené.

V ČR má e-shop cca milion potenciálních zákazníků. Pokud by bylo cílení alespoň přibližně přesné, je pravděpodobnost, že velká část z tohoto milionu byla za 8 let oslovena, možná i vícekrát. Zákazníků má e-shop za celou historii cca 50.000, s kterými se plus-mínus pravidelně pracovalo.

Pustíme-li akviziční kampaně na PPC (včetně využití lookalike apod., s vyloučením současných zákazníků), dosahujeme solidní ceny za nového zákazníka (zpravidla i mírného zisku pro první nákup).

Jak to celé nefunguje na Slovensku

A tento e-shop s relativně dobrým konverzním poměrem přišel na Slovensko. Spustili jsme podobné akviziční kampaně jako v ČR. Výsledek? Tragédie, získat nového zákazníka stálo cca 2x tolik než je cena produktu. Můžeme se pustit do hlášek stylu: „U start-upu nejde o zisk, ale o počet klientů,“ ale tohle malý/střední nezainvestovaný shop fakt nezajímá.

Velmi dlouho jsem hledal chybu v UX, v rozdílném chování atd. než jsem si ověřil, že důvod špatných výsledků je prostý – absence brandu a synergií v propagaci.

Vstup na nový trh příliš nevyšel, jelikož jsme jej ze začátku tlačili pouze PPC propagací, bez jakékoliv jiné prezence. O nějakém brand-buildingu nemohla být řeč. Poté ani PPC na Google a Facebooku nefungovala. Ani externí konzultanti nenašli v nastavení kampaní výraznější nedostatky.

Máme nový e-shop, my nemáme osmi letou historii! Jak jej propagovat?

Smiřme se s faktem, že PPC sama o sobě nic nezmůžou. Jsou samozřejmě výjimky, ale většinou – eshop, který má vybudované povědomí o značce, bude mít i výrazně lepší výkonnost PPC. Návštěvníci vidí reklamu, poznají podvědomě grafiku, poznají slogany, uvědomí si, že to možná viděli na letáku/v TV, a tedy budou shopu více věřit – protože kdo jiný než velký shop s dlouhou historií by měl tolik prostředků, aby byl všude vidět.

Co ale dělat s tím, že jste jako e-shop vznikli dnes a tu historii prostě nemáte? Doporučuji využívat synergií napříč kanály na úzce definované cílové skupině. Budu mít např. e-shop s komiksy (podotýkám, nic nevím o komiksech):

  • vymyslím texty pro kampaně,
  • nechám si vytvořit vizuál na základě textů – vizuál bude na všech kanálech stejný,
  • Spustím bannerovou kampaň Google a Seznam s cílením na klíčová slova – zkusím vymyslet co nejvíc superhrdinů a komiksových postav,
  • spustím kampaň na Facebooku a Instagramu, s cílením na lidi, kteří projevili zájem o filmy se superhrdiny a animovanými postavami,
  • zkusím najít nějaký začínající online/tištěný magazín, který by mě byl ochoten propagovat – buď na principu fixu za články nebo jako affiliate,
  • projdu si stránky začínajících bloggerů a YouTuberů a nabídnu jim celou sérii nějakého komiksu, když se s komiksem někde ukážou a řeknou/napíšou, kde ho koupili,
  • najdu 3 brigádníky, kteří budou stát s letáčky před základními školami a budou rozdávat krátký komiks na ukázku s mým webem,
  • a když už budu u té základy, většinou není problém nechat letáky u vstupu nebo dát na nástěnku,
  • kontaktoval bych lokální menší radia, která budou vděčná za každou další reklamu,
  • samozřejmostí je ucházející web, nastavený retargeting na webu a pravidelná komunikace na sociálních sítích a v newsletterech.

Tento zásah na úzkou cílovou skupinu, například v jednom městě, by mohl způsobit výše popsaný efekt. Finančně si myslím, že by byl dostupný i pro menší/střední shop.

PPCéčkaři, smiřme se s tím, že bez brandu naše kampaně nepojedou ideálně. Majitelé e-shopů, stavte svoji propagaci na více pilířů, nezapomínejte ani na offline. Rozdíl ceny mezi online a offline promem se snižuje a psychologicky je stále firma, který dělá offline pokládána za serióznější. 

V tomto článku jsem si vybral pro demonstraci e-shop, ale podobné principy je nutné ještě intenzivněji praktikovat u B2C služeb a zejména B2B, kde je výkonová propagace i velmi těžce měřitelná a rozhodovací cyklus výrazně delší.

Pokud chcete získat update tohoto článku, až jej rozšířím o výsledky srovnání, včetně jména firem v case studies, přihlaste se prosím do mého newsletteru (v pravém sloupci) nebo mě sledujte na sociálních sítích.

Číst více
WordPress

Když je WordPress příliš velký – přehled malých CMS systémů a ukázka využití Sitecake

I když je WordPress modulárním systémem a v základní verzi po instalaci, bez pluginů a se základní šablonou je relativně malý a rychlý, i tak instalační verze obsahuje 1432 souborů ve 131 složkách (verze 4.6). Navíc je nutné i ten nejmenší WordPress téměř stále aktualizovat. Plus musí být WordPress napojený na databázi. Pokud chceme zrovna udělat one-page web bez nutnosti blogu, může být WordPress už overkill.

Ve skupině Frontendisti.cz na Facebooku se v květnu strhnula zajímavá diskuse, kdy účastníci doporučovali CMS menší než WordPress. Rozhodl jsem se je vyzkoušet pro nový microsite Webova-analytika.cz.

Sitecake CMS přihlášení


Malá CMS

Toto jsou doporučovaná malá CMS (seřazeno dle počtu zmínek):

  • GetSimple CMS
  • Jekyll
  • BoltCM
  • Grav
  • Webhook
  • Pagekit
  • Perch
  • Sitecake
  • Impresspages

Nemám bohužel znalosti pro hloubkové srovnání všech těchto CMS. Vyzkoušel jsem tedy jenom některé a zde jsou mé nesystematické poznámky:

  • zkontrolujte si vždy poslední aktualizaci a jak aktivní je komunita;
  • používáte-li základní Wedos hosting, připravte se na možné problémy – například u Pagekit dostanete bezpečnostní chybu, GetSimple CMS hned hlásí server error a když se přes něj dostanete, je problém s cestami. Stejný problém je i u Grav. Řešení se dají vygooglit, ale vše se mi zdá jako workaround. Druhým řešením je nepoužívat Wedos, ale to může být pro začátečníka náročné;
  • výbornou věcí u GetSimple CMS (a některých dalších) je, že nevyužívají databázi, data jsou uložena v XML. Přesuny jsou potom velmi snadné;
  • BoltCM, Grav, Sitecake a Pagekit mají skvělé šablony, většina je zdarma nebo velmi levně;
  • Webhook – nevýhoda i výhoda – nutnost instalovat desktop aplikaci

Ukázka využití Sitecake CMS pro Webova-analytika.cz

1. V prvé řadě jsem si zřídil hosting na Wedosu s HTTPS od Let’s Enrypt.

2. Zakoupil jsem Sitecake CMS. Nebrandovanou verzi pořídíte za 39 dolarů včetně všech budoucích updatů. Stáhl jsem si téma Creative by Start Boostrap.

3. Připravil jsem si texty, obrázky apod., upravil jsem barevné schéma tématu přímo v CSS.

4. Vložil jsem Boostrap kontaktní formulář, který jsem našel na webu Colorlib. K formuláři jsem vytvořil snadné PHP pro odesílání. Recaptcha bude následovat brzy.

5. Označil jsem prvky pomocí class sc-content, které mají být v budoucnosti snadno editovatelné pomocí Sitecake.

Sitecake CMS přihlášení

6. Přidal jsem Google Tag Manager a provedl nejzákladnější nastavení Google Analytics.

7. Nastavil jsem cookie consent pomocí skriptu od Silktide.com.

8. Provedl jsem validaci webu přes W3 validator.

9. Upravil jsem meta tagy, og:tagy a ověřil web v Google Webmasters.

10. Spustil jsem web a vytvořil tento článek.

Celý proces 1 – 10 mi trval okolo 7 hodin, včetně učení.

Budu rád, když napíšete své zkušenosti z CMS do komentářů nebo ohodnotíte web webova-analytika.cz po jakéhokoliv stránce.

Číst více
Názory

Česká pošta – za jak dlouho přijde obyčejný dopis?

Nedobrovolně jsem vytvořil případovou studii. Nechal jsem si poslat obyčejné psaní (“Dnes podáte, zítra dodáme”) a takto to dopadlo. 

  • Podání dopisu: Milín, Středočeský kraj, okres Příbram, pondělí v 11:30 h
  • Doručení dopisu: Kabešova ulice, Praha 9 – Vysočany, pátek v 12:45 h

Takže standardní dopis přišel za 4 dny. 

Test se konal na začátku srpna roku 2016, takže je pravděpodobnost, že dobu doručení ovlivnila i doba dovolených.

Číst více
1 2 3 4 5 15