Jsem člověk, který je zastáncem společné měny a Evropské federace. Ale bohužel, z pohledu digitálního prostředí, zejména malé firmy a začínající politické strany zažívají posledních 10 let významné zhoršení svého postavení a to z několika hlavních důvodů.
Aby tento článek zůstal čitelný a nezamotal jsem se v odkazu směrnic a nařízení, nebudu je citovat a jenom zmíním stav a důsledky. Rád rozvedu, pokud by měl někdo zájem.
1. Cookie lišta
Všichni známe, pokud nastavíte úplně správně dle zákona, přijdete až o 70 % dat. Pokud vezmete nějakou z mnoha zkratek, tak o (výrazně) méně, ale vždy brousíte nějakou hranu. Proč to ubližuje hlavně menším hráčům? Aby správně fungovaly algoritmy kampaní, potřebují 30 – 50 konverzí za období. To velký hráč v pohodě dá a díky velkému objemu dat mu začne fungovat i modelování konverzí. Tím získá obrovskou výhodu nad menší firmou.
Hezká ukázka cookie lišta vs. designer je tento článek od Ondřeje Illinčeva.
2. Šikana inzerentů TCF frameworkem
Pokud chcete zobrazovat na svém webu reklamu, musíte mít na svém webu cookies lištu, co splňuje nejnovější požadavky na transparentnost a ochranu osobních údajů dle IAB Europe. To je hezké, ale ty požadavky jsou tak brutální a často se mění, že je dokážou splnit pouze větší hráči a certifikovat tak své řešení. Jako důsledek tedy vznikl takový monopol pár desítek řešení. A jejich ceny se odvíjí buď od návštěvnosti nebo od počtu stránek na webu. V případě menších obsahových webů (desítky tisíc stránek, statisíce návštěvnost) pak může nastat situace, že cookies řešení se stane významným výdajem. A dovolím si tvrdit, že cíle EU stejně nedosáhla, jelikož se to obchází tím, že se do lišty nandají všichni možní partneři, jenom aby byl inzerent krytý:
Tip: Zdarma lišta, jenom za roční poplatek bez podmínek návštěv nebo počtu stránek je např. Complianz nebo je možné použít nativní lištu z Google Adsense. Obě řešení mají nějaké kompromisy, ale v zásadě fungují a ušetří významné prostředky.
Důsledkem jsou nižší příjmy z reklam. Před a po zavedení o 10 – 20 %, což společně s náklady na cookies řešení je významné.
3. Omezená možnost cílení
Omezení je v desítkách segmentů. Od drobných po velmi podstatná. Dokážu pochopit např. nemožnost cílení pracovních inzerátů dle věku a pohlaví – to je koneckonců i v USA. Ačkoliv z pohledu inzerenta je to extrémně limitující. Pak jsou např. omezení ve finančních službách, kde musíte mít certifikaci pro cílení. Tu už Google uznává u třeba 10 evropských zemích. Ale za několik let ji neudělal pro ČR, protože malý trh. Klient certifikovaný je, ale nemůže tu certifikaci poslat.
A pak si třeba představte, že jste organizátor konferencí o ropném průmyslu a cílili jste na LinkedInu na skupiny, které se tímto zabývají a bylo to nejfunkčnější cílení. A nyní nemůžete, protože prý cílíte příliš konkrétně.
4. Limitace politické reklamy
Připadá mi to, jak řekl ten Rus: „Mysleli jsme to dobře, skončilo to jako vždy.“ EU nastavila tak přísná pravidla pro transparentnost financování, že Meta i Google prostě řekli, že jim to za to nestojí a reklamu úplně vypnuli. To ale staví do špatné situace hlavně menší strany a nové tváře. Ti velcí už zvládli vybudovat statisícová publika, ale organicky, tohle nejde pro menší stranu zvládnout. O tom už bylo napsáno pár zdařilých textů, např. tento od Marty Duškové na Medium
5. Národní digitální daně
Tohle je za mě vrchol drzosti. Na faktuře od Googlu i Meta najdete tyto položky. Místo aby reklamní platformy akceptovali daň a zaplatili ji, tak ji přenesou na inzerenta, který platí nejen Facebooku, ale ještě dané zemi, že tam inzeruje. Tohle odráží neskutečnou neschopnost komise zdanit technologické společnosti jednotně a ohlídat podobné výstřelky.
Co s tím? Nevím…
Řešení asi existují, ale na koho se obrátit? V tuto chvíli, prohráváme všichni. Můžete navrhnout, že nemají klienti spoléhat na technologické giganty z USA. Jenomže žádný evropský neexistuje. S jedinou světlou výjimkou českého Seznamu, který například politickou reklamu zvládne i dnes, ale ne v Skliku, musíte jim napsat. To je ale bohužel málo.
Tento článek je dost nesnášenlivý. Ale snažil jsem se s tím něco dělat, jenom mi nikdo nikdy neodpověděl.
- zkusil jsem tagovat paní Jourovou, dokud to spadalo do její kompetence,
- zkusil jsem se zúčastnit 2denní konference v Bruselu, Evropský parlament podniků, kde jsme se sešli i s českým zastoupením. Nespadalo to ale do kompetence nikoho z těch, co jsme potkali a dále se mi nepovedlo s nikým udržet kontakt,
- zkoušel jsem napsat nedávno i na APEK, tam mě vyghostovali,
- zkouším to otevírat na různých konferencích, v neformálních diskusích, nikam to nevede.
S pomocí AI jsem si procházel chystané omnibusy. Bohužel jsem v nich nenašel řešení, jenom ještě o trošku více výjimek, což situaci jenom zhorší.
Nejsem asi dobrý v lobbování, ale tohle mi přijde extrémně nefér k malým, středním podnikům a politickým stranám. Už nevím, na koho se obrátit, budu tedy rád za jakýkoliv tip nebo propojení. Můj mail michal@marketingmakers.net, telefon 728 729 312.
Děkuji za rady a nebo za pouhou diskusi o těchto tématech.
